格物致知2021论坛回顾 | 刘立丰:营销数字化,助力新消费新体验

致知在格物,物格而后知至

                                   ——礼记 大学

用营销人的话来讲,想要通过制定策略来获得更好的ROI,更好的生意上的表现,就需要有好的洞察。而好的洞察来自于对用户、对市场清晰的理解。【格物致知2021】新消费·新体验,第三届数据智能营销论坛上数据智能委员会会长、益普索中国董事长兼CEO刘立丰带来了《营销数字化,助力新消费新体验》的主题演讲,与大家分享了在用户主权时代,企业如何做好以用户为中心的数字化体验营销。

经过中国四十多年的发展,经过全球数字化浪潮的洗礼,我们真正的进入到了用户主权时代,这个时代的用户和消费者被赋予了更大的权力。用户已经让轰炸式的单向转播走入历史;让“卖场”主权变成“到家”至上;让以“卖家秀”为主变成了“买家秀”为主;用户也正准备让没有良好体验的服务和产品走入历史,这就是我所理解的用户主权时代。用户主权的出现也为众多新消费、新体验品牌提供了良好的机会。今天我们无论是谈产业互联网,还是道数字化转型,其根本核心都要围绕以用户为中心。

如何驾驭好用户主权的时代,如何做好以用户为中心的数字化体验营销这个命题呢?首先,我们要以全域数据的视角来格物,来获取洞察。益普索作为中国头部的市场研究公司,我们不仅通过抽样调查来获得用户的反馈,也积极的和天猫、京东等平台公司合作,借助他们来进行态度与行为相结合的研究。我们还与数说故事等公司合作,通过社媒聆听,来获取用户数据。除此之外,益普索更加重视私域平台的建设,与数字化体验管理平台数皆智能(DIA)和算法与策略机制迭代的代表海纳数智(VIA)一起,搭建起CEM平台闭环。帮助企业建设用户体验管理平台,收集私域流量数据,获取洞察。

我认为洞察一定是全景式的,既要有公域流量或目标市场的整体洞察,也要有私域流量深度情景化的洞察。针对不同维度的决策,形成不同层级和不同颗粒度的洞察。比如对品牌、市场细分等信息进行决策,这就需要我们对目标市场进行整体洞察;如果对于提升用户体验、满意度等方面进行决策,那么无疑实时、全触点的私域流量洞察会带来更好的转化。企业应借助市场洞察,深度理解用户和消费者。打造私域流量,通过私域的全链路和全流程的实时反馈,来提升用户体验,提高转化,从而提升企业价值。

企业要做全面有效的转化,需要在公域流量场做好洞察,通过平台把公域流量引到私域或通过自建用户数据库的方式来建立私域流量。利用实时的洞察来形成策略,并通过算法和平台来对策略机制进行迭代,这就是我们所理解的数据智能营销的精髓。我们借助全域的数据、全情景的洞察、借助算法进行策略机制迭代,从而实现有效转化。

数字化和用户主权时代到来的同时,也带来了2B 和企业服务市场的崛起。知名投资人朱啸虎在一个论坛中提到,中国服务类企业的市值只有美国服务类企业市值的1%。也有投资人提到,美国的头部2C和2B企业的比例大约是3:2,而目前中国的比例大约是10:1。提供营销数字化和体验管理数字化的营销科技公司将会在这一轮成为投资新风口。希望洞察和营销科技企业奋发图强,为中国企业的数字化转型与为以用户为中心的营销和体验管理数字化而努力。