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市场研究业的变局
2018-10-22

主要观点:

1.当新技术作为一个新的物种尝试沟通对话并发出挑战的信号时,市场研究行业缺乏回应机制。

2.一批企业管理者开始认识到单纯地依靠简单的数据挖掘机器自动化方式和逻辑去判定市场走向,风险太大。

 3.机器不可能理解生活,技术是手段,技术是为我所用的,科技的本质是人性。

 4.市场研究业需要二次创业

以信息技术为核心的新技术浪潮正在不断席卷、侵入社会的各行各业,同时以互联网为核心的信息技术催生了大数据的生成与应用,这种技术驱动力极大地拓展了人们的视野和对行业发展的想象力。企业在面对新技术的挑战时,不论沉着应对也好,惊慌失措也罢,都需要经历一个震荡的时期,积极调整,适应产业发展步调。在这样一个剧烈动荡的产业格局环境下,市场研究行业要想继续激流勇进,必须学会在反思中前进,在社会变迁中强化洞察能力。因此,从新技术变革视野下,重新思考市场研究行业的变局与机遇就变得异常重要了。

一、行业被“降维打击”中显现出的机遇

中国本土的绝大部分市场调研企业在与新技术相互碰撞时,默认停留在舒适区,只是简单地与新技术“擦肩而过”,而不是积极寻求合适的碰撞点,擦出创新的火花。原因在于企业面临新技术时禁锢了自己的“感官”与“四肢”:看不见新技术的趋势,听不懂新技术的概念,“双手”兜不住新技术的“重量”,学习的步伐也跟不上新技术发展的速度。从而导致整个市场研究行业面临“降维打击”的风险。所谓降维打击,直观地说就是由三维空间中立体的人变成二维空间的照片或者是纸片人,这就是降维打击的逻辑。在这个逻辑下,传统市场调查企业呈现五大危机,即被传统化、被数据化、被“投降”、被判为低效、被忽视。

具体来说,由于大数据的快速风靡与发展,市场研究业已经被迫成为传统企业,统称为“传统市场调查行业”。原先市场调查行业收集的数据优势在海量的大数据面前几乎溃不成军,整个行业被大数据潮流逼迫着、裹挟着前进。因而相比于大数据的高速运算,调查行业的数据分析方法被判为是低效率的,不全面的。在这种情况下,有些计算机专业背景出身的“码农”甚至开始蔑视市场调查行业的研究成果,忽视该行业对企业发展所提供的洞察价值。为什么整个市场研究行业会陷入如此被动挨打的僵局?类比刘慈欣“降维打击”这一说法,我认为原因在于,当新技术作为一个新的“物种”尝试沟通对话并发出挑战的信号时,市场研究行业缺乏回应机制,由此错失平等对话的可能,拱手将主动权和优势地位双手奉上,从而导致整个市场调查界在大数据分析风靡之际面临解体的风险。但是市场研究行业在历经一段萎靡不振的时期之后,现在正面临前所未有的机遇,即对大数据应用的反思热潮给了市场研究业喘息的机会,市场调查业应该主动重启双方对话机制,最大化行业内部的声音和声量,尽可能地进行回击。

市场研究行业正在面临前所未有的机遇是依据以下五个社会现实进行判断的。第一,企业管理者应用大数据后的反思。过去几年,一批企业管理者跟风大规模运用大数据,但在实践中发现大数据并非是包治百病的神药,单纯地依靠简单的数据挖掘机器自动化方式和逻辑去判定市场走向,风险太大。现在他们再一次愿意沉下来愿意倾听做用户洞察的研究者的想法,这是非常重要的一个趋势。第二,大数据专家的集体反思。比如许多数据科学家认为现阶段还存在大众对深度学习、神经网络等概念的过度解读和过度包装,大数据等概念亟待祛魅化。第三,国外研究者与实践者开始集体反思大数据。包括美国硅谷及北美东部的一些企业已经开始对原先大数据的概念、认知进行修正。第四,标签泛滥的营销效果。数据分析中越来越多的标签可能意味着模型的过度拟合以及数据分析中效率的丧失。第五,无效推送的大量蔓延。智能推送、精准营销等应用已经成为普遍现象,但也逐渐开始失去它最初的魅力与效用。因此基于以上提到的市场研究行业当下面临的现实机遇,我提出“四紧方针”即四点应对措施来推动市场研究行业的转型,分别是盯紧科技、围紧客户、紧练内功以及紧随潮流。

二、盯紧科技:深度介入科技前沿

科技时代的变化日新月异,在这样一个时刻处于变化中的时代,一定要警惕科技,要盯紧科技。这里强调的不仅是当下流行的区块链技术,物联网技术,还包括未来一切正在发生以及可能发生的技术。因为科技将会给所有行业带来冲击,行业的边界将在技术发展中进一步地模糊,所有行业的规则都在重新大洗牌。如果企业不及时跟进科技,观察其变化对行业未来发展潜在的影响,最可能的的结果就是在时代发展中分崩离析,逐渐被淘汰。而现代科技最重要的三大特征就是去中介化、智能化以及迭代属性。中介化是阿尔文托夫勒在《第三次浪潮》一书中提出的一个概念,科技技术正在不遗余力地促进传统中介的消亡,从而完成去中介化的进程。智能化指的是让机器的效率来替代人的效率。第三个重要特征就是迭代属性,新技术迅猛的发展势头使得其迭代周期正在不断地缩短,几次更新迭代后可能带来的就是质的飞跃与改变。正因为如此,企业紧跟科技步伐成为一个必然趋势。

在众多科技技术中,我提取了四类与市场研究行业关系密切并需要警惕的技术,一是数据的便捷与获取数据的丰富技术。大数据时代意味着数据稀缺性的问题得到缓解,但这也成为一个最大的问题,即如何在海量的数据中发掘有价值的数据。二是分析的快速与展示技术。比如AI(人工智能)最重要的功能之一就是实现分析地快速化和展示技术的现代化。三是知识型的决策技术。四是数据与营销的对接技术。这四项技术中任意一项技术的发展对市场研究企业来说打击都是致命的。

回到市场研究行业本身来看,它存在两大问题,一是抱残守缺,具体表现在缺乏创新,“吃老本”与思维固化,以故步自封的方式去应对变化。另一个重要的问题就是“头痛医脚”,所谓“头痛医脚”指的是企业无法对症下药,运用错误的方式去解决困境。许多市场研究企业现在仍旧试图通过营销手段、降价逻辑以及同质化抱团取暖的方式去谋求生存。在现代科技的强势侵袭下,上述的方式都无法灵活应对商业变化,但根据转型周期来看,整个市场行业的黄金转型期已经开始进入尾声,如果市场研究行业在近两年无法扭转过去的思维方式、结构认知、分析方式以及应对策略的话,那该行业将会成为下一个被“工厂机械化生产”所取代的“传统手工业”。

综合考虑上述技术的发展与市场研究行业存在的问题,市场研究行业形势严峻,但其要想实现逆袭,必须抓住四个剩余机会。首先是抓住丰富真实的数据源,也即唯一 ID 导引,这些呈结构化体系化的数据源是市场调查行业的核心竞争优势之一,把握住这些真实数据背后的社会生活逻辑才能够解读生活。其次是分析要融入多产品体系内。市场调查公司所呈现的成果不应只满足于一份报告,应将分析融入整个产品体系的语境中去,从而实现调研成果与产品现实的可对接模式。再者是将洞察进行到底,并将洞察纳入到客户知识体系中。在抓住了上述剩余机会后,市场研究行业才能真正做到对接营销。因此,我强调全行业的“二次创业”已具备条件,相关企业管理者不要再停留在空谈概念的阶段,要将改变落到实处,从空想派转变为创造派,积极将其融入到行业变迁的过程中。

三、围紧客户:服务的本质是“有用”

根据广义的市场研究定义,市场研究是对企业的经营环境、经营状况、经营过程进行全方位的调查、分析与研究。因此,从本质上来看,市场研究行业是服务业。只有在认清行业本质的前提下,制定行业发展策略时才能行之有效。作为服务业的市场研究行业其未来发展的一个金科玉律就是围紧客户。围紧客户不是以客户马首是瞻,而是强调三大目标,一是解决客户需求,二是拓展客户视野,三是增加新客户。

解决客户需求最关键的是要让专业的人做专业的事。其次当客户的需求发生变化的时候,研究人员的资料收集方式、数据分析等研究方法也要随之改变,不能总是墨守成规,不能“以不变应万变”,要做到因时而动。再者就是只有真正理解了客户的需求才能解决客户需求。市场研究行业的从业者要摒弃营销为王的客户逻辑,不能再一味地依靠酒桌文化等灰色方式来获取用户资源。最后就是提升研究人员的研究能力。科技发展带来研究方法和分析软件的变化,这就对研究员的研究能力提出了更高的要求,只有不断提升业务分析能力和专业素质,才能满足客户需要。

拓展客户视野,体现市场研究行业的前瞻性。市场研究行业应该走在企业前面才能高屋建瓴地为客户提供服务和指导。研究人员需要仔细斟酌与考量客户提出需求的背后价值,由于客户缺乏对行业分析的经验和理解,有时候一些需求仅仅只是底层工作人员的初步设想,而非客户亟待解决的本质需求。这个时候需要研究员为客户拨云见雾,将需求内核掰开揉碎地为客户详细阐述。此外,有些曾经从事过市场调查研究的客户会出现思维固化的可能性,比如他们的思维还停留在过去五到十年的逻辑思维中,需要市场研究行业的研究人员提升其视野高度和纵深,引导客户提出根本需求。因此,即使市场研究行业属于服务业,但要记得客户不是上帝,而是伙伴,是需要教育和引导,共同前进的。

增加新客户,将更多行业的客户纳入市场研究行业的研究范畴中。在产业发展过程中,存在典型的优胜劣汰的过程,行业发展水平也层次不齐。有些行业处于衰退期,以宝洁、联合利华为首的快消巨头正在出现衰退趋势,其衰退态势也带动整个行业的衰退,而互联网的发展也推动大规模解构媒体时代的到来,汽车产业也由于未来关税降低的可能而面临惨烈的市场环境。以快消、传媒以及汽车这三个市场调查行业的老客户为例,需要研究员思考的是传统产业中还有哪些服务需求尚未得到满足。而有些行业的需求在猛增,比如与政府、科技、教育、娱乐、营销等领域相关的产业需求正在增加,因此有意识地增加行业新客户有助于市场研究行业发挥更大的作用。

四、紧练内功:“专业”是市场研究业的心脏

市场研究业得以长期生存的核心竞争力,其“武功秘籍的内功章法”为“专业技能”。市场研究业的从业人员要不断修炼其“专业”内功,从而立于不败之地。专业技能主要是从五个方面进行阐述,分别是技术迭代、分析迭代、洞察迭代、突出客户所“不能”的功夫、突出异质性视角。

首先,技术迭代要求以技术为中心。一方面需要研究者以开放的心态拥抱新技术,另一方需要内引外联,突破市场研究的框架去学习并掌握新技术。拥抱新技术应该是至上而下的一个过程,企业管理者知识体系需要不断地进行迭代更新,把所有与“知识创造”有关的技术纳入到公司尤其是领导层的视野范围。

其次,分析迭代要拓展分析范式。研究人员的研究分析迭代速度有待提升,既要掌握好传统的分析逻辑,在新的分析模式大量涌现之后又必须及时掌握新的分析方法。因此,在新的研究阶段,研究人员应该积极寻找分析范式,与时代脉搏保持一致,该分析范式务必需要打破横亘在定量与定性之间的围墙,才能实现分析范式的有效性。

再者,洞察迭代最重要的就是理解日常生活。洞察的结果展现的是社会变迁的缩影,洞察应处于不断变化的过程中,原先成功的洞察放在当今的语境下可能就会出现偏误。因此洞察需要专家,需要深刻地理解日常生活,由此其洞察的趋势才有价值,才能让人“眼前一亮”。

再次,突出客户所“不能”的功夫,才能不可取代。市场研究行业的从业者必须掌握基础能力和基础知识,这是市场研究行业得以长此以往存在的基石。要给予研究者精神食粮与物质食粮,一方面鼓励研究人员开发其一切“脑洞”,一切奇思妙想,从而拓展他们的想象力。另一方面,在经济上,要让研究者有收益上的尊严。不同规模的研究公司都要依据自身特点掌握一门“绝活”。

最后,突出“异质性”视角,增强洞见。在整个调研过程中,研究公司能提供异质性的视角很重要。研究者需要尊重客户想法,但并非一味地迎合客户,在尊重客户想法的基础上提供有关异质性的视角。异质性是一种强刺激,打破客户固有思维模式,研究者要明白不同之处,才是洞见所在。此外,研究者还需要明确自己的身份角色,仅仅是作为参谋长建言献策,而不是军委去代替客户企业进行决策。

五、跟紧潮流:没有什么变化是与市场研究无关的

市场研究行业的从业者要乐于成为一个“弄潮儿”,紧随潮流,关注潮流变化趋势。换句话说,整个市场研究行业应关注变化,这个变化包括社会生活的一切变化、消费趋势的一切变化、时尚最前沿的变化趋势以及地方区域日益增长的需求变化。

关注社会生活的一切变化,因为没有什么变化是与市场研究无关的。生活是一切变迁的基础,观察并理解社会生活的全部,才能从微观及宏观去阐释生活变迁的逻辑。在这个基础上,我强调市场研究行业应整合研发力量,强化基础性研发,可采用抱团式研发的方式,为整个行业提供基础研发产品,从而能够更好地构建共识。

关注消费趋势的一切变化包括新消费潮流、新商业探索以及新产品流行的变化。理解消费趋势的最关键一点就是敢于尝鲜。比如从事新零售的研究时,如果研究者连盒马鲜生的模式都没有理解清楚,没有亲历门店进行体验,那么其有关新零售的研究说服力将大打折扣。新产品的流行变化中也往往蕴含了当下人们生活模式的变迁。以旅行青蛙这款短期现象级迅速兴起也迅速衰退的游戏为例,旅行青蛙游戏背后代表了一代人的生活范式,如果不亲自尝试这款游戏,也就无法理解昙花类现象级游戏出现的背后原因。因此,关注消费趋势其实是在理解生活。

关注时尚的最前沿就是要关注小时尚。时尚是潮流的源头,如果缺乏对时尚的感知和对时尚变迁的麻木,这就会影响研究者以小见大的能力,无法找寻新的小时尚也就意味着研究者将对小时尚演变进大时尚的进程无动于衷。

在紧跟潮流里,我尤其强调研究者要关注地方日益增长的需求。研究行业服务的城市不是仅仅只有一线城市北上广深,研究人员必须看到地方需求在增长,而地方化的洞察是市场调查行业前沿研究,是尚未被调研行业开发的资源。地方性将会成为一种普遍性,把握好地方需求,整个调查行业才能重新认识中国的成长历程。

六、开放地拥抱所有进行“洞察”研究的实践者

机遇总是与挑战并存,市场研究行业也如是,越是处于危机的关键时期,越能在变局中成就一番新的事业。虽然技术开始牵动行业发展方向,但是市场调查从业者必须对行业发展有自信,即便技术声量在初期会盖过传统分析,但是市场研究行业的机会在于,码农不可能理解生活,技术是手段,而不是目的,技术是“为我所用的”,而不是用来颠覆分析者自身价值的。在未来世界中,科技的本质是人性。不能理解人性的科技注定会消亡。

但市场研究从业者要想把握机遇,必须离开过去舒适的温床,一方面跟进技术发展的步伐,另一方面要更开放地拥抱所有进行“洞察”研究的实践者。此外,市场研究行业还面临人才储备和人才流动的问题,因此各个相关组织机构要刻不容缓地制定人才战略,力所能及地培养洞察人员。建立人才资源库,不断为市场调查行业补充新鲜血液以随时应对新的挑战。

数据洞察、市场研究行业需要“二次创业”。

刘德寰  北京大学市场与媒介研究中心 教授