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甲方、研究公司及数据提供商关系的新形态
2018-10-22

潘争:各位,我现在的压力是越来越大,前边几位都这么能说会道。其实,在过去的一天半时间里,我们已经听到很多的精彩的分享,所以,我今天更愿意把我自己所谓“演讲”当成是一个抛砖引玉的讨论,希望大家都能够积极参与。在过去这两天里,我们听到了很多的焦虑也好,自我激励也好,我听下来就很浓厚的意思,就是“在我年轻的时候,天气没有这般热,蚕豆也没有这般硬”。

我觉得,在今天这个世界里,唯一不变的就是“变”。我们只能是适应环境,而不可能让环境适应我们。那么,为了适应这么一个快速变化的环境。我们怎么去重新审视客户,也就是甲方,加上研究公司还有数据供应商,这三者如何重塑各自的定位和互相之间的关系。

我刚刚想到就是昨天不知道哪位说的:从结盟到共生。我是很赞同这句话。原来,客户、研究公司、数据提供方这一整条供应链是垂直的,我们很习惯称之为我们的顶端是甲方客户,当中是我们的研究公司,然后这条食物链的最底端是数据公司——也就是最早的线下代理,后来有了线上数据公司,现在又有大数据公司,而以上这些公司都叫做“数据提供商”。

我也忘了是什么时候,应该是去年,一家研究公司老总,关系挺好的哥们说了那么一句话,当然如果彼此关系不好的话他也不会跟我们这么说,但是在他这句玩笑话里,我觉得也是代表了研究公司对数据公司的一种定位和看法。他说:“你是什么,你不就是一个低贱的数据供应商嘛。”

我一想对,我就是一低贱的数据供应商,因为是从各自办公室的装修谈起的,我说他的公司装修的不错,他说对,我对着甲方客户,自然得装修得好,你不就是一个低贱的数据供应商,所以你那办公室装修一般般也就可以了。但是,现在的市场是不是还是这样的状况?

当我们处在小数据时代时,我们数据供应量其实还是蛮充分的,因为各地线下代理的数量够多。记得当年我刚加入CMRA的时候,那个年头好像CMRA超过90%的会员都是线下代理,而真正的具备研究能力的研究公司,大大小小加到一起才不足10%。而这10%的研究公司去向90%线下代理采购数据,自然是“你不卖有别人卖”,因此数据是不稀缺的。而目前处在大数据时代的我们,就开始面临着这么一个矛盾——就是理论上数据量的极大丰富,但在实际层面上其供应量却是非常的稀缺。在这样一个技术为先、数据为先的时代,我们又怎么来重新定位我们的甲方,研究公司和数据供应商的关系呢?

我个人认为,市场研究这条产业链原来是垂直的,但现在这根轴慢慢倾斜过来了,越来越趋向于三方同处同一个水平面上。大家想想,数据供应商去采集数据,然后研究公司写报告,然后甲方开始横挑鼻子竖挑眼。但究其目的,其实大家从一开始就是奔着同一个目的去的——就是为甲方客户提供洞察、提供价值。

我们所谓的“洞察”是从哪来的?其原料其实来自于数据供应商,研究公司就是厨师。那么作为一个好厨师,他必须依赖于好的供应商,才能获得好的食材,才能够做得出好的菜肴去供应给食客,而这是一个我相信大家都想得明白的道理。今天,在我们的行业里依然时不时会看到那样的情况,由于甲方预算紧张,他们就开始掐研究公司的脖子,研究公司一着急,就开始掐数据供应商的脖子。在一些研究公司里有这么一个现象,在做项目的时候,他们故意把方法论设计得让人晕晕乎乎的。可能是因为预算的原因,研究人员总想在一份报告里边解决18个问题,于是乎,这份问卷有时竟会长达一个小时。在过去十年里,我是一直不断地跟我们的研究公司客户强调:任何在方法论过于完美的东西一定会在执行层面上造成一个极其不完美的结果。

于是,基于这样的一种业态,各种各样的矛盾也就因此而起,数据公司为了生存,市场各种各样的招数,无所不用其极,这样的话岂不是形成一个恶性循环。虽然说甲方手里攥着钱,但他的钱也不是从天上掉下来的,也是辛苦挣来的,而他们花钱的目的,就是为了获得真实的洞察。我以前是从甲方转到研究行业的,之前我在跨国企业工作了很多年。当年,我在喜力啤酒用的第一个研究公司就是尼尔森。当尼尔森的那份报告出来的时候,他们当时美籍高管在回答我的问题时汗流浃背,因此,当时我就觉得,研究公司其实也不容易。在今天这样的一种市场环境里,如何调整三方的关系,如何把我们的产业上下游加以整合,把我们的能力加以整合,使“厨子和农场主”更紧密地团结在一起。然后一起去服务、教育我们的甲方。因为甲方请我们来为他们服务,也就是因为我们在获取洞察力的方面比他们更专业。如果我们谦虚到连市场研究议题都得听他们的,那么客户还要我们干吗?我们的价值何在?

所以,我觉得在甲方面前我们腰杆应该硬一点,其实这不是一个有关“自尊心”的问题,这个是一个对自己专业能力是否有自信的问题,也是一种对客户负责任的态度。客户确实是上帝,而我们的责任就是要不断地优化我们的产业模式,不断提供优质的服务给我们的客户。在这个广义的专业生态圈里,我们是生产者,到最后我们也是消费者,所以,既然我们管不了大社会,我们就应该从自己的一端不断优化我们的产业模式。因此,作为数据供应商,无论是大数据也好,小数据也好,第一,我们必须各司其职,做好自己该做的事情。第二,研究公司和数据公司互相都要把身段放低。得“拜把子”,得“义结金兰”,在具体业务实操中,我们最好能把甲方也融入进来,因为甲方花一百万买的,其实就是洞察和应对策略,但如果这份价值百万的报告出了问题,就可能会影响客户几个亿的产值,所以,市场研究产业对客户产业有巨大的杠杆作用,我们这个支点对客户很重要。他们之所以购买数据,就说明他们相信洞察力,相信研究公司能为他们提供一个好的方向。

我们千万不要妄自菲薄,但是今天讲这个话题之前,可惜一些研究公司的老大们由于公务繁忙,已经走了不少了,好在还有一些留下了,在这个这场大会后,我希望能够把我表达的这种意愿传达给研究公司,作为一个“低贱的数据提供商”,我有这样的意愿做这样的沟通整合。术业有专攻,我们做的这部分的东西,为什么研究公司要我们的配合,就是因为客户和研究公司做不了,而我们专业能力的融合就能够为客户解决大问题。

所以,研究公司和数据供应商应该是一个共生体,我们是兄弟姐妹,应该要互相理解,千万不能互相伤害,一定要互相体谅。我今天来一个抛砖引玉,希望大家利用现在的时间,各抒己见,发表一下自己的意见。因为我觉得互动才是有效的,我不希望是一个单方面的输出,因为这事关在座每一位的切身利益和整个行业未来的前途。

潘   争  上海晶樵 CEO