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从1到N的裂变增长思维
2019-04-11

近期Admaster发布的《2019年中国数字营销趋势》报告中指出,虽然外界对2019年的经济发展形势并不完全看好,但79%的广告主仍将增加数字营销方面的投入,预算平均增长20%,其中50%明确为效果和转化付费。

流量红利逐步消失,单纯的品牌传播、流量思维难以为继。流量思维的本质是:一方面通过各种营销手段,投入巨量资源,去获取流量,获取新客户;另一方面,又通过漏斗模型来筛选成交客户、优质客户。要增加获客,企业通常通过品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,获客引流。在漏斗模型下,“每漏一层”都有客户离开。品牌商需要在每层不断地砸钱,保持营销热度、话题兴趣度,以期留住大众的关注度,持续的营销投入贯穿了全部推广过程。社交媒体未出现之前,这类单向或双向的沟通模式是成立且有效的。

当微信、微博等社交属性媒体出现后,消费者的关系链发生了变化,传播方式也相应发生了变化。社交媒体将有共同爱好或利益的人连接在一起,形成一个虚拟的社交网络;人们更倾向于相信圈子内部流通的信息,也就是我们通常所说的“口碑传播”。在这个大背景下,经典增长模型(AARRR)应运而生。创新型、成长型的企业纷纷按照此模型做增长,搭建用户成长体系、用户激励体系,对用户生命周期进行运营,从而获取用户、激活用户、留存用户、变现以及推荐。AARRR增长思维从本质上讲是在漏斗思维基础上引入了Refer(转发/邀请等转介绍获客),适用于从0到1的模式验证过程,适用于初创企业起跑阶段。

互联网进入到下半场流量枯竭的阶段,社交裂变已成为移动互联网时代获取和激活用户的基本法则,正所谓:“获客千万条,裂变第一条”。社交裂变也是投资界、移动互联网界和营销界都高度关注的热门概念之一。社交裂变首要以种子用户、粉丝用户为基础,成功触达了转介绍用户之后,再转入到拷贝复制,通过步步推进、步步为营的用户运营,最终达到裂变效果。以公众号文章转发为例,裂变路径为:A到B,B到C,C到D……。大部分的营销活动只能做到三层,在裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后,并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享,沦为小圈子自嗨。如果顺利走过裂变层,走到D、E、F……,走过的层级越多,每个种子用户带来的裂变用户数量越大,裂变效果就越好。

如何刺激用户分享,需要满足用户转发分享的动机——提供利益诱惑或社交货币,并在裂变链条中的每个环节降低用户决策的门槛。就单纯提供利益诱惑而言,分享送资料、朋友买课赠课时、裂变链条中有用户成交返利等,肯定会有人分享,但利益诱导产生的忠诚度很低,用户极有可能领到利益就走了,所以品牌还需要配套让用户留存的内容。以2018年网易云课堂推出的线上培训课《2018网易开年课:网易运营方法论》为例,这个课程一夜之间刷爆了朋友圈,售价39元的线上培训课程有超过10万人购买,完成快速社交裂变。网易云课堂凭借刷屏级H5爆款内容营销,吸引客户、打动内心,让客户为品牌代言,通过转发分享不断裂变,从而形成了一个“内容引流、营销助推、粉丝孵化、裂变产生”的良性循环。分析此案例发现,信任、价值感与获得感是促成内容裂变营销的关键。

信任是促成裂变的关键稀缺资源

互联网将一个被打开了的、更加真实的世界摊在了我们面前。如此巨大的信息流,需要花费很高的时间成本去接收和辨识;日益复杂的人际关系使得戒备心理无处不在,无形中又增加了信息传递的壁垒,因此用户在感知、体验、选择时相信强关系是最能节省成本和时间的获取信息的方式。信任是促成裂变的稀缺资源,是裂变的根本,信息因信任而获取,也会因信任传播,在相信与被相信的循环中产生了裂变。

价值感是让裂变发生的关键

价值感是我们赋予自己的价值,代表了我们对自己的感觉和期待他人对待我们的感觉的总和。价值感就是被认同的感觉,一种是自我认同,一种是被别人认同。这个过程是品牌价值与用户需求特质匹配的过程。用户会将自己的感觉赋予其中,使裂变过程不再是单纯的商业行为,而是被赋予了丰富情感的“官宣”。这个过程也是自我贴标签的过程,通过转发表明自己的个性喜好、生活态度、内容喜好、品牌偏好等, “官宣”我是谁、我喜欢什么、我的期望是什么,这个过程使得用户更为清楚地认识自我,同时也影响到周围的朋友圈。

在价值感的营造方面,小米手机的社群营销是一个成功案例。小米手机社群里有一批忠实粉丝,关于外形设计、功能褒贬、用机体验、甚至是程序开发等多种话题都可以在这里互动,而且保证有很多人跟进答复。当粉丝分享了新品感受、反馈了相关意见、并在产品升级中得到验证后,粉丝的价值感被激发,越来越多的同好加入进来。

获得感是裂变发生的助推剂

获得感表示获取某种利益后所产生的满足感,讲究的是实实在在的得到。目前比较流行的拼团、集赞送福利、购物给返利、发朋友圈赠课时或积分、推荐送豪礼等都是通过提高用户的获得感刺激转发。只有持续的获得感,才能激发持续的裂变。

经营粉丝、推动裂变是品牌营销的第一要务

比尔盖茨说过:“如果你不是在传播价值,你的营销就是在为别人做产品说明”。在这样的环境背景下,营销不再以销售产品为核心,而是要围绕价值传播与转移下功夫。忠实可靠的粉丝群,是价值传播和转移的载体,也是营销裂变的基础。因此经营粉丝、推动裂变是品牌营销的第一任务,利用强关系建立粉丝信任,通过价值感获得粉丝认同,通过获得感推动持续裂变。通过精细化运营,让粉丝用户、普通用户、甚至素不相识的人关注品牌、转发内容并以此为话题享受社交满足和乐趣,才是裂变思维的最高境界。

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来源:赛诺