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疫情突袭,各车企齐转线上却落地无声?

汽车作为生产生活的重要交通工具,各车企在新冠肺炎这场抗疫战中表现出昂扬的斗志,各显神通。

零点有数汽车事业部通过对疫情期间34个主流汽车品牌(高端品牌11个,主流合资品牌15个,自主品牌8个)相关的媒体新闻、官网宣传、销售平台等不同来源的文章进行词频统计,对各级车企针对疫情的各项举措进行归类分析后 ,我们有以下发现:

网络发声中,主流合资品牌略胜一筹

主流合资品牌对此次疫情的行动力度最大,其次是高端品牌,自主品牌相对较弱(以各车企涉及疫情的发声频数统计)。

抗疫活动中,营销推广近半

总的来看车企在抗疫期间,最主要关注的是销售端,其次是售后端,也有部分疫情公益。

小零人点评:车企的行动重点体现出不同类别车企的内在特性,开源成为自主品牌的主攻方向,这正是因为对于自主品牌来说,销售与售后的高度联动直接影响其售后养店,因而除疫情公益外,他们更热衷于把精力放在销售端,着力通过在线宣传吸睛;而对于高端品牌来说,他们日常客户维系到位,有着较为扎实的售后养店基础,因而在抗疫中用力相对均衡。

线上营销成为各车企共同发力点

各车企应对本次疫情的营销活动主要分为线上和线下两条主线,其中线上营销占到所有营销推广的74.8%。为最大限度线上化,各车企从经销商培训开始到线上购车教学及往后的各个环节均使出了浑身解数。

小零人点评:从线上营销的流程来看,线上宣传、在线展厅、直播卖车均属于传统销售流程的线上化或线上强化,且这些动作集中于销售流程的前端,而在付款、交车的线上宣传上相对不足。

源头上,经销商线上运营培训深化

根据疫情期间的市场特征,联动经销商合作伙伴通过人员强化、话术支撑、线索高效开源等手段,并结合汽车之家VR展厅等渠道,为经销商进行线上运营视频专项辅导。

小零人点评:4S店作为最重要的汽车销售渠道,各汽车厂家把对经销商的线上运营培训作为线上营销推广的第一步,而此操作并非真正意义上的线上营销,而是汽车厂家管理经销商的方式之一。然而,受疫情影响,这个线上管理方式的重要性突显。

电商联动,强化线上流量,提升关注及支持一汽奥迪、广汽本田、标致

在即有金融政策、置换支持、会员权益及大用户等利益的基础上,推出品牌官网、在线4S店、天猫旗舰店等多渠道的线上预定。同时,通过线上发送优惠券、赠送交强险等方式吸引线上看车和线下试车。

小零人点评:制造彼此存在的共同利益让异业联盟成为风潮,天猫、京东等电商的联动,为汽车的销售提供了扎实的销售渠道,这样的渠道带来的实效如何呢?小编从天猫店汽车月销量等多方渠道了解,异业合作达到了吸睛效果,但这样的线上引流方式并未在促成销售转化上喷射出火花。

多平台线上购车操作教学:上汽大众、五菱

车企对各渠道(汽车网官方商城PC端和手机端、品牌App、微信公众号、电商官方旗舰店等)在线购车的操作步骤、不同购车平台操作优缺点进行图文并茂的详细说明。

小零人点评:汽车消费群体覆盖各个年龄层,而线上操作对多数高年龄层消费者来说无疑是一个巨大障碍。为移除这个障碍,车企手把手教学,尽显诚意和贴心,以向消费者传达“在线购车So easy!”的信号。然而,这并未动到操作流程的根本,实现的是教学而非简化,因此也就说明车企在线上销售上的内功修炼仍不足。

全方位线上看车:奔驰、捷豹路虎、保时捷、雪佛兰、斯柯达、标致、起亚

线上展厅成为线上销售必不可少的组成部分,这也是福特、丰田、本田、吉利、长城等车企线上营销的重点。通过品牌官网、各类APP、官方服务号、官方订阅号、长效媒体等各大关联平台,实时3D、VR观看车型配置(外观、内饰)、展车360°展示等智能线上实景看车,车型对比。

小零人点评:为提升线上看车的真实感,助力客户轻松选车,车企结合当前各种新式体验方式在各大渠道上广撒网,尽可能地满足了疫情爆发前就有购车计划的客户的看车需求,成为疫情期间“闭关修炼”时的上网选择之一。同时,也成为上市新车的重要宣传途径,借此实现了真正意义上的线上销售环节中的一环。

看车后的线上咨询多渠道化:捷豹路虎、奔驰、保时捷

“品牌旗舰微店”“天猫旗舰店”“官方商城”等多种线上渠道均可为消费者提供24小时在线选车专业客服答疑,解答问题范围涵盖客户线上购车的全流程;此外,在线设置专业客户顾问,为客户选车提供专业咨询和建议,销售顾问还可通过提供实拍图、小视频、在线直播等方式与客户实时高效沟通。

小零人点评:车企通过这些方式把原本线下看车的痛点(顾问不专业,介绍不清楚,不能提供专业的建议等)在线上进行优化,提升线上咨询对客户的触达以及客户在车辆讲解和答疑这个销售触点上的满意度。

吸引试驾预约:捷豹路虎、标致、长安马自达

厂家联合经销商团队,为客户提供多重试驾礼遇;在官方旗舰店(天猫、微商城)等线上渠道推出了多项在线预约服务,用户可以根据需要,通过官方线上渠道预约上门试驾。

小零人点评:试乘试驾作为传统线下销售中客户进店的重要体验环节,是促成成交的关键环节之一。在这个环节中车企的线上行动方向是吸引客户预约上门试驾,最大限度消除疫情给客户试驾带来的阻隔。而这个层面的操作并非真正意义的线上试驾,达成线上试驾成为未来线上销售需攻克的难点。

卖车也要上直播:奥迪、保时捷、JEEP、蔚来、宝马、奇瑞

迎合当下最火的销售渠道:网红直播,汽车行业在疫情的影响下,也开启这样的新型销售模式。利用抖音、微博、知乎、车展等各类流量平台,要求“神秘嘉宾”带货直播,设置抽奖等各类互动活动;除车辆卖点的专业讲解等常规直播环节外,增设运动挑战,讲解咖啡知识等“不务正业”的 操作,用以吸引流量。这些活动以蔚来等“车企网红”以及奥迪、保时捷等品牌最为活跃。

小零人点评:直播的持久战及流量明星等多种策略,带来部分品牌的直播出现门庭若市的效果。然而,高热度、高互动带来的实效却不尽人意,收获的更多是售后保养的订单和可能的潜在客户。究其原因,与线上销售渠道的独立性、成熟度,消费者对大物件线上购买信任度、汽车消费的产品属性和购买习惯等多重因素相关。

我们的洞察

车企各显神通转线上,结果不尽如人意?

从多方引流到最终交车甚至于售后,各车企纷纷打响全力抗疫的实战。然而,经过上述一系列的抗疫行动,各车企收效如何?疫情对车企发展的影响又如何?

首先,从目前营销的结果来看,现阶段的线上汽车营销渠道存在内部“被4S店挤压”、外部“被车主论坛、专业汽车网站、自媒体高替代”的双重威胁。此外,也因当前车企本身的线上营销做得并不完备(如直播环境、设备、人员的不专业),导致全线的线上成交寥寥。

尽管如此,这并不意味着汽车线上营销渠道只是昙花一现,通过“扩大信息容量、使呈现方式多元化,解决产品在线体验不足问题”等短期规划和“完善线上营销渠道功能,建立完整的、独立于线下渠道的营销模式”等长期规划之后,线上营销渠道将可能逐步成为被消费者接纳和采用的新型购车方式。同时,这也并不意味各车企的努力是白费的。相反,各车企各渠道的宣传已为疫情褪去后的营销和售后保存了实力。对拉近潜客与品牌的距离,防止潜客“东张西望”方面起到一定的积极作用。同时,也能在一定程度上防止售后保客的流失。

其次,从360关注度数据来看,疫情爆发以来,中、高端品牌的主销车型关注度并未出现一落千丈的态势,而是处于波动状态。而且,个别车型在近一周还出现了关注小高峰。此外,据零点有数汽车事业部自有疫情相关监测数据(关于“疫情对用户购车影响”的研究)可知,超过7成的用户表示疫情对购车计划无影响,因疫情取消购车计划的占比也仅为6.3%。因此,不排除部分客户处于蓄势待发的购车状态,本周在奇瑞全新一代瑞虎7半价优惠的吸引下达成3000台有效订单的热潮或可以证明这一趋势。

综上,我们认为各车企在疫情中“各显神通”的努力并未付诸东流,车企也更不会迎来寒冬。相反,我们或许可以期待疫情过后车企短期内的“春暖花开”。

车企或将迎来营销转型?

这次抗疫行动中,有些车企反应迅速,全线开展线上营销,获取流量。但有些车企则节奏落后。由此,我们能看到车企现阶段除了面临四化转型的压力之外,还面临的庞大的营销转型压力。

在中国车市进入负增长时代,同时伴随消费主力进一步年轻化(以90后甚至95后为主)的背景下,即使疫情过后汽车销售仍将回归线下,但从长期来看,车企现有的营销模式终将出现较大变化。未来,车企四化转型之后或将迎来营销转型。

来源:零点有数科技   日期:2020年3月13日