中国市场信息调查业协会《市场调查研究规则》已经在2025年2月27日中国市场信息调查业协会第四届理事会第三次会议审议通过，现予公布，自公布之日起施行。
附件：市场调查研究规则
中国市场信息调查业协会
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市场调查研究规则
市场调查研究是系统设计、搜集、记录、整理、分析厂商各类产品市场信息，研究揭示各类产品市场状况、特点、趋势，为厂商各项生产经营决策提供依据的活动。市场调查研究是厂商了解、把握、运用市场以创造价值、积累财富的重要支柱。
一、基本概念
市场是具有特定的需要或欲望，愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
厂商是生产产品并主动、积极把产品价值交换出去的单位、个人。
顾客是指厂商所确定的有潜在愿望和能力与厂商进行交换价值的单位、个人。
营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的过程。
需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
产品是指任何能用以满足人类某种需要或愿望的东西。
价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所有东西的行为。
交易是交换双方之间的价值交换，是一个结果。
产品创意是厂商希望提供给市场的一个可能的设想。
产品概念是用消费者术语表达的有意义构思。
产品印象是消费者对实际产品或潜在产品形成的特定形象。
二、市场调查研究内容
市场调查研究内容涉及厂商生产经营的方方面面，主要围绕营销管理展开。
（一）公司研究
1.外部环境分析。监测影响公司业务的主要宏观环境因素、微观环境因素，分析公司面临的机会和威胁。
2.内部环境分析。通过优势/劣势绩效分析检查表，全面诊断公司的营销、财务、制造和组织能力，断定公司在市场竞争中的优势、劣势，提出改进建议。
3.公司健康检测（成长-份额矩阵法）。通过构建各项业务市场成长率和相对市场份额的矩阵图，衡量各项业务的健康状况，为公司确定各项业务单位目标、构建良好的业务组合提供参考。
4.公司业务发展预测（吸引-优势矩阵法）。通过构建各项业务市场吸引力和业务优势的矩阵图，依据现有公司战略预测每个业务单位在今后三五年的预期位置，为公司改善业务组合提供参考。
5.全面质量管理测评。检查影响产品质量的各种因素，诊断全面质量管理体系，提出改进产品质量的建议。
6.新产品开发影响因素调研。通过对新产品开发成功失败原因分析，揭示影响新产品开发成功的因素。
7.产品定位调研。确定某一类型产品中各品牌的优缺点及不同点，揭示各类产品在市场中的竞争结构，展现影响购买决策的重要异同点信息，评估产品达到某一定位的可行性。
8.市场占有率研究。
9内部员工研究（士气、沟通等）。
（二）新产品开发研究
1.产品创意开发筛选。创意开发，创意筛选，创意评估监测。
2.产品概念发展测试。概念发展，概念组合分析，概念测试。
3.产品原型检测。功能测试，消费者测试，商业测试。
4.商品化分析。包装和标签开发研究，产品支持服务调研，市场测试，商品化路线分析。
5.服务业服务营销调研。设计差别化服务提供物、交付和形象，测评公司营销满足过程愿望的程度，研究服务质量模式，监测评价分析顾客重要性和服务绩效。
6.市场开拓者和竞争周期研究。揭示市场开拓者优势和风险，明确新产品进入市场次序，确定新产品市场定位，分析新产品竞争周期，提出新产品推进战略和完善竞争周期战略。
7.成熟产品突破分析。识别并找出成熟产品的产品线、分销、使用、竞争等方面的差距，以寻求产品成长的机会，为突破成熟产品提供综合措施。
8.产品长盛不衰研究。研究如何使成熟期产品永葆青春，如何使放弃的产品重返市场或使正在下滑产品充满生机，提出减少潜在风险、成功改进产品机会、注入市场新活力的具体建议。
9.产品组合监测优化。观察分析公司产品组合的宽度、长度、深度和相容度是否与公司目标和市场需求变化相适应，通过产品品目贡献率和产品品目图分析各产品线优势、劣势，为公司实施产品线决策提供参考依据。
（三）产品价格研究
1.需求分析预测。市场潜量分析，销售潜量分析，需求预测，市场需求调研。
2.成本利润分析。设计成本、制造成本、销售成本、传播成本、服务成本等分析；利润分析。
3.制定价格研究。设定定价目标，测算价格弹性，确定最高价格限度和价格底线、定价起点，测算拟定价格。
4.修订价格研究。拟定公司产品价格结构，构建地理价格体系，选择适合公司产品的价格折扣和折让方式，测试差别定价和共同价格。
5.发动价格变更研究。分析公司发动降价和提价因素、益处、风险、时机、方法、幅度，测试顾客、竞争者反应。
（四）竞争研究
1.竞争者调查研究。绘制产品/市场竞争形势图以辨别竞争者，辨别与公司竞争的战略群体，评估竞争者优势、劣势和反应模式。
2.竞争性差异化调研。分析公司与竞争者产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化，提供解决的具体方案。
3.开发定位战略研究。按照有效差异化原则，拟定公司应推出多少差异、推出哪些差异、如何传播这些差异。
4.产品竞争地位研究。根据企业产品在目标市场的结构特征，分析企业产品在整个目标市场中占比，确定企业产品在目标市场所占位置。
5.顾客价值测量。测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和竞争者产品相对价值的认知，识别公司竞争类型、对象。
6.超越顾客价值研究。界定顾客价值类型，挑选、组合、体验顾客价值项目，设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。
7.市场领先者战略研究。观察剖析市场领先者和主要竞争者状况，提供扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额的具体建议。
8.市场挑战者战略研究。研究提出战略目标和竞争对手，分析提出各项进攻战略建议、具体举措和可能达到的效果。
9.市场追随者战略研究。分析追随者如何争取维持市场份额、提供有特色服务，提出作为仿制者、紧跟者、模仿者和改变者的具体建议。
10.市场补缺者战略研究。分析顾客需求，发现补缺市场，提出补缺专业化建议，提出公司应担任何种专家的建议。
11.属性竞争分析。观察、剖析新产品属性变化，预计属性发展与需求符合程度、技术可行性，估量不同属性的需求潜量。
（五）国际营销战略研究
1.国外市场状况研究。分析国外顾客偏好、商业文化、法律法规，搜集国外市场规模、结构、竞争、发展状况的信息，寻找国外市场利润机会，为企业是否进入国外市场、进入哪些市场提供决策依据。
2.最佳进入国外特定市场方式研究。搜集所选定进入国外特定市场状况信息，分析公司产品和市场优势劣势，剖析预测公司各种进入国外市场形式所需成本和所获利润，拟定公司国际化进程方案，为公司做出进入国外特定市场决策提供依据。
3.国外市场营销方案研究。分析国外市场状况，提出根据国外市场状况调整公司产品、促销、价格和分销的具体措施和方案，为公司在国外市场营销产品提供信息支撑。
4.制定和实施国外市场营销战略技巧研究。搜集成功开拓国际市场的案例，分析公司成功开拓国际市场的经验，提出公司在国外选择市场、进入市场、占领市场、保护市场的技巧，为各公司开拓国家市场提供支持。
（六）营销渠道研究
1.营销渠道行为研究。分析人们在购买一个产品时想要和所期望的服务类型和水平，设计渠道目标，选取中间机构，明确渠道功能、流程、结构和级数，提出备选渠道方案并进行评估，为公司决策营销渠道提供参考依据。
2.营销渠道覆盖研究。分析拟定组建垂直、水平、多渠道营销系统备选方案，构建渠道成员评价、激励、控制和改进渠道制度，为渠道保持良好运转提供参考。
3.零售营销研究。选取零售营销目标市场，监测目标顾客满意度，拟定合适高效的产品品种组合、服务组合和采办资源、政策、做法，拟定合适的定价、促销、销售地点分布方案，分析各种零售商类型的优势劣势，研究零售新形式、新进展。
4.批发营销研究。确定适合批发商经营的目标市场顾客群、产品品种、服务组合、制造商沟通联系制度，设计赢得顾客的定价方法、营销方案和地点分布，开发自动再订购系统、自动化化仓库管理和更先进的货物处理技术、信息系统，为批发商提高整个营销渠道效率提供决策参考。
5.直接营销调研。构建顾客数据库，测试直接营销各要素，构建网上直接营销平台，研究提供整合直接营销方案，设计多媒体、多渠道、多步骤的促销活动。
6.开发企业市场后勤系统。分析市场后勤中的主要活动和成本，研究高效的从供应商到最终用户的价值增加流程，设计订单程序、仓储分布，确定合适的订货点、订货量和高效的运输渠道，组建适宜的供应链和需求链，提供高效的后勤管理信息系统和后勤管理方案。
7.开展工厂/仓库地址研究。
（七）营销传播研究
1.传播行为研究。开展印象分析，测量目标受众反应，设计所传播信息的内容、结构、格式和源泉。
2.测量传播效果。构建测评提倡者、专家、社会、口碑参考传播的效果，选择传播媒体，评估衡量营销传播绩效，开发高效的传播渠道。
3.媒体测量。对报刊读者阅读情况、电视收视情况、网站流量、新媒体使用情况进行监测，为选择具体传播渠道提供参考依据。
4.广告定位宣传检测。测定消费者对于公司或产品的定位、陈述的反应。
5.广告创意检测。测定不同的广告创意实现广告目标的程度，选取最适合广告目标的创意。
6.广告媒体测量。分析媒体触及面、频率、影响，选取最佳媒体工具、时间安排、地理位置安排。
7.出版物版面测试。出版物出版后，将其分发给读者中的调查对象，测试曾注意到、曾深读过广告版面的读者百分比。
8.实际播放检测。测试在电视、广播、网站、手机上播放广告的效果，包括家中测试、实验测试、剧场测试、实际播放测试等，以便在花掉所有预算之前加以改进。
9.广告有效性测试。测量广告实现促销目标、影响销售、转换品牌等程度，分析周围环境、正负信息对广告影响。
（八）销售促进调研
1.制定测试销售促销方案。依据公司目标市场类型、促销目标、竞争状况、成本效益分析等分析制定最佳销售促进方案，评价选取的促销工具是否适当、刺激的规模是否最佳、实施的方法是否高效。
2.销售促进效果检测。测量优惠券、赠品、赠券、折扣价、消费者竞赛等各种促销对销售的影响程度，了解多少人记得这次消费、看法如何、得到的好处、对选择品牌程度的影响。
3.销售队伍管理调研。评判销售队伍目标、战略、结构、规模、报酬和销售代表招聘和挑选、培训、监督、激励、评价体系的科学性、合理性、效能性。
4.销售员研究。销售员报酬、定额、分布等研究，推销技术、谈判技术、关系营销技术等销售员技能研究。
5.促销组合研究。分析研究广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销对公司营销产品的影响，确定产品市场类型、推拉战略、购买者阶段、所处产品生命周期阶段、公司市场排列，衡量促销组合结果并优化，选取最佳促销工具和促销组合体系。
（九）营销管理调研
1.营销组织诊断。对营销组织的结构、职能和其他公司部门的关系进行检查，审计公司各部门特征是否确实为顾客驱动，揭示可能存在的内部冲突。
2.构建营销控制体系。建立科学的年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制等一体化过程控制体系，确保营销计划和战略能得到有效实施。
3.营销效益等级评核。全面衡量公司的顾客哲学、营销组织整合、营销信息采集、战略导向、工作效率等属性，揭示营销薄弱点，为公司改善营销工作提供参考。
4.营销审计。全面系统独立地检查公司的营销环境、目的、战略、活动，揭示问题的范围和盈利的机会，提出行动计划以提高公司的营销业绩。
（十）购买行为
1.满意度调研。顾客投诉和建议分析，顾客满意度调查，佯装购物者调查，流失顾客调查，监测顾客满意水平。
2.顾客价值分析。顾客价值测量，测评顾客发展过程。
3.品牌培育调研。揭示影响品牌形成的各种因素，揭示品牌偏好原因，监测公众对品牌态度的变化，提出改进发展品牌的建议
4.品牌开发研究。构建品牌含义，分析品牌化利弊，拓展和测量品牌权益，选定品牌使用者，选取和测试品牌名称
5.研究选择品牌开发路径。产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌。
6.衡量品牌知晓度。监测品牌运行状况并提出品牌再定位建议。
7.消费者市场细分调研。以地理、人文统计、心理、行为等因素为基础，通过调查、分析、归类，将消费者划分成不同的顾客群体。
8.地理结构分析。以邮政编码或地区和街区为基础，按照教育与富裕、家庭生命周期、城市化、民族、流动性等，将居民划分为不同的生活方式组。
9.业务市场细分调研。以人口变量、经济变量、采购方法、情绪因素、个性特征等为基础，通过调查、分析、归类，将业务购买者划分成不同的顾客群体。
10.评估选择细分市场调研。综合分析细分市场因素，选择公司采用模式，确定目标市场。
三、熟悉委托单位及调查研究项目
熟悉委托单位及市场调查研究项目是做好市场调查研究的前提。
（一）了解委托单位的基本情况
包括单位性质、构成、经营和未来发展情况。
（二）与委托单位充分沟通
建立每个项目联络人制度，准确、诚实、频繁地与委托单位进行沟通交流，了解委托单位的期望和需要，深思熟虑回答委托单位提出的各项问题，客观陈述公司业务信息，如实提供委托单位可预期的服务质量。
（三）明确调查研究目标要求
了解委托单位如何使用调研项目结果，准确掌握委托单位对项目的各项合法合理要求，与委托单位商定项目目标、研究方法、质量标准和时间表。委托单位和项目联络人仔细核对项目目标、研究方法、质量标准和时间表，并签字确认。
四、严格管理调查研究过程
严格管理调查研究过程是做好市场调查研究的关键。
（一）保证数据质量
实施全过程、全领域调查研究质量控制，有效处理调查误差，消除每一种特定的误差来源，确保调查随机化，努力使各种误差最小化。了解实际的发生率，稳妥处理发生率比预期要高或低的情况。建立详细的校对制度，仔细校对书面报告或其他向委托单位提供的交流方式中的文本、图表、图示。
（二）有效控制成本
制定合适的成本追踪控制制度，建立项目经理按日获取汇总项目相关成本机制，规定项目经理向委托单位和公司高级经理汇报预算的措施，明确有助于及时发现超预算状态、确定原因、寻找解决方案的政策，及时协商解决由于委托单位提供不准确信息而发生项目成本超出问题。
（三）遵守时间进度安排
预先明确可能出现误期的潜在风险和解决预案，制定合适的政策、程序及时解决误期问题，严格按照时间计划开展项目，及时向项目经理反馈计划完成进度制度，及时通知委托单位存在的问题和可能的解决方案，确保按时提供调研结果。
五、遵守市场调查研究伦理
市场调查研究伦理是指导市场调查研究个人或组织行为的原则和价值观的总合。
（一）关于市场调查研究结果提供者的道德规范
1.根据发生率和问卷长度制定市场调研价格，拒绝各种形式的虚报价格行为，严禁以不切实际的低价获取项目，然后运用一些手段提高实际价格。
2.大型调研公司在现场服务机构完成工作并提交符合要求结果后，应及时足额支付现场服务机构的全部报酬，不得克扣现场服务费。
3.客观科学开展调研活动，杜绝为了获得预先确定的目标而有偏选样，错误使用统计数据，忽略相关数据，编造调研过程，提供缺乏客观性的调研结果。在新闻媒体公开发表调研结果时，应使公众可以看到和了解到调研方法。
4.尊重被调查者，杜绝滥用被调查者。尊重被调查者本人，充分认识到被调查者是市场调查研究行业唯一的独特资源，诚实感恩对待被调查者，在调查孩子时要征得其父母的同意，把调查设计得更简单、更方便被调查者，减少使用冒犯性方法，杜绝冒昧的、费神的、枯燥的访谈，不得试图去影响被调查者。尊重被调查者时间和拒绝参与调查的权利，向被调查者给出精确的陈述来赢得合作，告诉被调查者访谈需要花费的时间，限制访谈时间长度，避免刨根问底，杜绝冗长的访谈。尊重调查对象提供信息的价值，充分补偿被调查者付出的时间和贡献的价值，合法合规合理使用被调查者提供的资料。尊重被调查对象个体信息保密权，严格保护被调查对象的隐私隐名权；非经被调查者同意，不得泄露能够识别本人及家庭身份的个体信息。
5.根据调研委托方的需要合理开展调查研究，杜绝推销没有必要的调研。如果形势需要若干可备选方案，市场调研结果提供者必须指出每种方案的优点、缺点、样本置信度和具体建议，供委托方客观地选择满足公司需要的最佳方案。
6.严格保守委托方的机密，不得向第三方泄露委托方总体经营状况的信息及委托方调研项目的信息和结果，妥善使用过去调查结果。在相互竞争的委托商作调查时，不得在一个调查中引用另一个调查中的数据资料。
（二）关于市场调查研究委托方的道德规范
市场调查研究委托方是指发起市场调查项目并使用调查结果的个人、组织。
1.尊重市场调查研究提供商，在事先已决定了某个供应商会得到合约后，不得发布招标向其他供应商征求满足合作要求的提案，不得要求那些根本没有机会赢得合同的公司付出时间、努力、费用。诚实对待市场调查研究供应商，不得为了降低成本给予市场调查研究供应商实际上并不存在的虚假承诺。
2.保守市场调查研究商机密，不得通过招标等方式剽取投标的各个调研提供商调研方法、问卷样本等智慧精华组装成一个调研方案，然后直接与出价最低的调研供应商或现场服务机构签订合约获取信息资料。未经市场调查研究商书面同意，不得将市场调查研究商的调查方法、问卷、调研过程、调研领域提供给第三方。
3.在保证获得公司高层授权且落实了市场调查研究经费后，委托商代表才开始寻找提案。委托商代表不得在没有资金保证的情况下寻求提案，不得在与管理者未取得一致意见且未获得法定授权的情况下寻求提案。
4.提供安全的产品和服务，显示有关产品和服务的全部内容，提供介绍说明，不提出违反市场调查行业规范和侵犯法律法规规章的行为要求。
（三）关于市场调查研究现场服务机构的道德规范
市场调查研究现场服务机构是现场收集资料、记录数据、执行样本计划的组织、个人，是调研供应商与被调查者之间的联系桥梁，是市场调查研究行业的生产性部门。
1.科学合理确定访谈员访问时间，不得超报工作时间。
2.严格按照委托商的要求进行现场调查，准确、及时报告现场调查结果，保护有关技术、信息、委托商和被调查者的秘密；不得对质量、经历、技能、设备做出不切实际的描述；除非获得允许，不得在一次访谈中同时进行多个项目的调查。
3.支付访谈员合理的工资。访谈应如实按方案访谈，访谈员不得自己填写问卷或找亲戚、朋友填写问卷，不得填写朋友或亲属电话号码以应对有效性检查程序，不得随意改变被调查者，杜绝各种形式的伪造数据行为。
4.科学合理建立维护愿意参加定性讨论小组人员及其人口特征清单的数据库，严格按照调研结果提供者设立的调研方案选定参加定性讨论小组成员，参加小组的成员必须在过去六个月内没有参加过任何定性讨论小组，严谨使用职业被调查者。
5.坚持对15%调查人员的工作有效性进行检查，全面核实调查对象是符合要求的、数据记录是准确的、调查资料是真实的，不得对现场服务机构信任的调查人员不进行任何有有效性检查。
（四）市场调查研究被调查者的权利
1.选择的权利。每个人都有权利决定是否参加某个市场调查研究项目，如果一个人希望结束调查或实验，则可以给予简短的、不完全的回答，甚至是错误的信息。
2.安全的权利。调查研究参与者有免于受到生理、心理伤害的权利，如果调查参与者感到生理受到伤害、出现心理紧张、承受精神压力，则有权拒绝、终止调查。
3.了解、获知的权利。调查研究参与者有权了解到涉及什么调查、持续多长时间、资料有什么用处。为了调查客观性，隐匿委托商名字调查后，应向调查研究参与者补充说明研究目的、委托商、数据资料用途等相关信息。
4.保护隐私的权利。调查参与者有其时间不被占用权利、个体信息不被使用于调查目的以外和不被泄露给第三方的权利。
六、提高专业水平
专业水平包括高的专业技能水平，做出决策的自由、自主权，独立工作的权力。
（一）杜绝非专业行为
坚守市场调查研究初心，严禁以市场调查研究为幌子兜售产品；尊重行业同行，严禁诋毁同业人员；增强行业凝聚力，严禁恶意败坏行业形象。
（二）提升职业素养
树立行业共同价值观，尊重职业道德规范，展现良好职业操守，严格按照职业伦理开展调查。
（三）提高专业化知识和技能
拥有扎实技能储备和理论基础。掌握行业内最新发展动态，理解和应用相关的学术理论。具备调查研究技术、AI技术，数据采集分析技能，解决问题和创新调查能力，保持持续学习和更新知识，通过参加行业培训、研讨会、阅读书籍等方式不断增加新的知识和技能。
